Tout commença par le cybersquatting de noms de domaine …

Internet en tant que place d’échange et de commerce, toute virtuelle soit elle, s’est très vite trouvé confronté aux mêmes excès que ceux qu’on peut rencontrer dans le monde réel. Bien vite, il a été tentant pour quelques malandrins de réserver les noms de domaines de leur concurrents, vile démarche qui ne pouvait être découragée par une jurisprudence alors inexistante.

… puis vint le parasitisme dans le contenu des pages …

Si les décisions de justice allaient ramener à la raison les plus téméraires, l’avènement des moteurs de recherches (Google au principal) allait créer une nouvelle forme de détournement de marque, celle du référencement. Beaucoup plus sournoisement, il s’agissait de « se positionner » sur les marques ou les noms de produits de ses concurrents, soit en les cachant au sein de ses propres pages sous forme de mots clefs invisibles (lors de la consultation à l’œil nu du moins), soit en créant d’habiles rédactionnels : il n’y a guère de préjudice marketing pour une société de seconde zone à égrener le nom de ses principaux concurrents à forte notoriété dans ses pages (« Nos principaux concurrents sont … »), et cela permettait parfois de bien se placer dans la liste des réponses renvoyées par les moteurs de recherches quand un utilisateur cherchait le site des concurrents. De telles méthodes scélérates n’ont pas manqué à de nombreuses entreprises de croiser le fer, avec le plus souvent un « nettoyage » des pages perfides avant même qu’un tribunal soit saisi (un appel téléphonique des dirigeants courroucés de l’entreprise concurrente ou un courrier de leur cabinet d’avocats habituel y suffisait).

Il était finalement facile de faire constater la présence des mots « sensibles », en l’espèce les marques et enseigne de la victime, qu’il aurait été inconscient pour les petits malins de laisser perdurer leur installation malicieuse.

… et les publicités contextuelles devinrent le terrain de jeu des scélérats

Plus récemment alors que bien se positionner dans la liste des réponses proposées par les moteurs de recherche est devenu difficile et/ou onéreux, Google (au principal) s’est mis à proposer des publicités textuelles au dessus et à droite de ses réponses non-commerciales.

Le principe de fonctionnement est simple, l’annonceur indique au moteur de recherche les mots clefs sur lesquels il souhaiterait que sa publicité apparaisse. Le moteur de recherche propose ainsi l’annonce textuelle du client quand un utilisateur effectue une requête qui coïncide avec un mot de la liste soumise par l’annonceur et ne paie que si l’utilisateur clique pour visiter son site. Un système publicitaire, des plus vertueux de prime abord : l’annonceur est vu par des clients potentiels qui cherchent sur sa thématique, et ne paie qu’au résultat. Mais là encore, les moins scrupuleux n’ont pas manqué de glisser dans leurs listes de mots-clefs cibles, le nom de leurs concurrents.

Pire, afin d’aider leurs clients annonceurs à concevoir leurs listes des expressions ou ils souhaitent apparaître, les moteurs de recherches ont mis à disposition des outils de suggestions de mots clefs qui proposaient parfois des marques déposées !

Leader dans le domaine de la publicité contextuelle, Google s’est retrouvé dans une situation délicate :

- le moteur génère du chiffre d’affaires sur une annonce parfois « ressortie » du fait d’une contrefaçon de marque

- il est le premier maillon de la chaîne de responsabilité, tandis que le contrefacteur n’est parfois pas précisément identifié, et toujours difficile à mettre en cause (puisque c’est Google qui « décide » de ressortir la publicité suite à la saisie de la marque déposée)

- Google est particulièrement solvable (!) et constitue la cible idéale pour une attaque visant à obtenir un dédommagement sur un préjudice, alors qu’à l’inverse les margoulins contrefacteurs ont la fâcheuse tendance de déposer le bilan plus vite que leur ombre à la moindre procédure à leur encontre.

Durant les deux dernières années, Google a vu se multiplier les plaintes de titulaires de marques reconnues, qui avait été intégrées dans la liste de mots clefs « réactifs » de concurrents.

Et les tribunaux ont le plus souvent tranché en faveur des titulaires de marques. En juin 2006 la marque Louis Vuitton faisait condamner Google à 300 000€ de dommages et intérêts pour ce type de pratique.

Un procès planétaire à venir ?

Mais tout cela n’est (presque) rien comparé au choc des titans qui va bientôt se produire devant la justice américaine, puisque American Airlines, leader mondial du transports aérien a décidé d’attaquer le premier moteur de recherche, accusé une fois encore d’avoir violer des marques détenues par AA en acceptant que des compagnies aériennes concurrentes les utilise comme mots clefs déclencheurs de l’affichage de leur publicité (notamment l’expression “Aadvantage“, la marque du programme de fidélité d’American Airlines).

Si l’affaire va au procès, son issue sera déterminante et pourrait entrainer des changements profonds pour Google quant à la façon de gérer ses espaces publicitaires !

Cet article a été posté le Vendredi 24 août 2007 et est enregistré dans la catégorie Actualités, Publicité en ligne, Référencement & Moteurs. Vous pouvez suivre les réponses à cet article dans le flux RSS 2.0. Vous pouvez laisser une réponse, ou faire un lien sur votre site.